J’ai été à la place de cette personne qui veut comprendre, découvrir, et qui n’obtenait qu’une réponse floue. Et puis un jour c’est à moi qu’on a posé cette même question.
Ce jour là , alors même que je me considérais comme Growth marketer depuis peu, j’ai eu du mal à donner une réponse claire, simple et précise. Et ce jour là , je me suis déçu.
C’est pour ça qu’aujourd’hui je partage avec vous les 3 grandes différences entre le growth marketing et le marketing traditionnel. 3 éléments que chaque growth marketer devrait pouvoir comprendre et retenir pour transmettre à ceux qui ont soif d’apprendre.
Dans cet article, nous verrons pourquoi le “growth marketing”, s’il tire évidemment ses origines du marketing traditionnel, ne doit plus être confondu avec ce dernier. Nous verrons les caractéristiques uniques qui différencient le “growth marketing” du “marketing traditionnel”.
La première différence majeure entre le growth marketing et le marketing traditionnel est la partie du funnel sur laquelle chacun des marketers travaille.
Le Marketing traditionnel est concentré sur le haut du funnel : Awareness + Acquisition (notoriété et acquisition). Alors que le Growth marketing est concentré lui, sur tout le funnel excepté l’awareness.
Le travail d’un growth marketer est de générer de la croissance sur la quasi-totalité du funnel (entonnoir) de conversion, il utilise donc des parties de l’entonnoir qu’un marketer traditionnel n’utilise généralement pas. Pour ceux qui sont déjà familiers avec le schéma ci-dessus, vous aurez reconnu le célèbre funnel AARRR de Dave McClure, sinon vous pouvez regarder cette courte vidéo dans laquelle il le présente lui-même.
Alors que la partie du funnel sur laquelle vous travaillez est essentielle pour définir quel type de marketer vous êtes, la manière dont vous travaillez et les procédés (les process) que vous utilisez permettent de définir les caractéristiques uniques que possède un Growth marketer.
Voyons à présent la seconde grande différence à faire entre un growth marketer et un marketer traditionnel : celle du mindset et de son rapport à la connaissance. Car le growth marketer possède et nécessite avant tout un mindset particulier : celui de la remise en question permanente.
L’expérimentation rapide commence en effet par l’acceptation que vous ne savez pas vraiment ce qui marche et ne marche pas, par exemple quels sont les meilleurs canaux d’acquisition (Facebook Ads, LinkedIn Ads, Google Adwords) qui mèneront vos prospects à l’acte d’achat. Comme Socrate, ayez la sagesse de vous dire avant chaque nouvelle expérimentation : “Je sais que je ne sais rien”. Remettez continuellement en question les hypothèses émises et testez-les plutôt que d’émettre des vérités sur des fondements douteux.
Dans le cas classique où vous voudriez connaître quels sont les canaux d’acquisition qui marchent (Facebook Ads, LinkedIn Ads, Google Adwords), il va falloir les tester un par un. Vous pouvez par exemple lancer plusieurs campagnes avec pour chacune d’entre elle un use case spécifique. Analysez ensuite les résultats, faites le point sur votre expérimentation et décidez s’il faut essayer un nouveau canal. Dès que vous aurez testé plusieurs canaux d’acquisition, comparez-les et identifiez le plus pertinent. Vous pourrez alors exploiter à fond ce canal d’acquisition.
Gardez simplement et toujours en tête que dans la plupart des cas, votre unique métrique est l’achat, et non un simple clic. Un CTR (taux de clic) faible et un CPC (coût par clic) élevé n’est pas dramatique s’il permet d’atteindre votre objectif d’achat.
Félicitations, vous pouvez désormais affirmer savoir quelque chose.
Pour trouver un levier de croissance important, et obtenir de petits succès qui vous permettront d’atteindre une plus grande réussite, rien de tel que la méthode d’expérimentation rapide. C’est ce que nous allons voir dans le point suivant.
La troisième différence entre growth marketing et marketing traditionnel est la méthodologie utilisée par chacun des marketers. Le process le plus important utilisé en Growth marketing est l’expérimentation rapide. Sans cette méthode de travail, le growth marketing n’a pas de raison d’être et ne serait alors “que” du marketing.
Le Growth marketer, peu importe la partie du funnel sur laquelle il travaille à un moment T, est constamment en train d’expérimenter. Il va ainsi tester des landing pages (pages d’atterrissage), des use cases (cas d’application), des campagnes, son wording (éléments de langage)… afin par exemple d’améliorer ses taux de conversion, de créer une meilleure expérience utilisateur, mais surtout et pour chaque expérimentation : de générer des données. Ces expérimentations sont réalisées sur de courtes périodes d’une ou deux semaines et les données collectées seront ensuite étudiées avec soin. Car celles-ci permettront d’en tirer des apprentissages grâce auxquels vous pourrez améliorer et optimiser la partie du funnel sur lequel vous, Growth marketer, travaillez.
Si vous souhaitez en savoir plus sur le process d’expérimentation utilisé chez Germinal, ne ratez pas notre prochain article et inscrivez-vous ci-dessous !
Le rapport à l’échec
L’expérimentation rapide et la remise en question permanente sont complémentaires pour un growth marketer. L’expérimentation rapide permet de tester des hypothèses afin de les valider ou de les invalider. Normalement chaque expérimentation dure 1 à 2 semaines.
Lorsque l’on expérimente constamment, les erreurs sont fréquentes et ce n’est pas grave, au contraire. Car une expérimentation qui ne fonctionne pas est avant tout un apprentissage. Apprentissage qui sera ensuite utile lors des prochaines expérimentations.
Prenons un exemple : lorsqu’un marketer traditionnel doit créer une campagne, celui-ci aura tendance à vouloir créer la campagne la plus aboutie possible. Sa campagne lui prendra du temps, et engagera souvent une grande quantité de ressources. Si la campagne s’avère réussie, tant mieux, le marketer sera félicité pour cette grande victoire. Dans le cas contraire, il risque bien de ne pas avoir de seconde chance puisqu’il aura investi tout son temps et ses ressources dans cette campagne.
Puisque dans les faits, nous avons tendance à nous tromper plus fréquemment que nous n’avons raison, le growth marketer préfère ne pas tout miser sur une hypothèse non vérifiée. Il préfèrera lancer plusieurs campagnes en parallèle et aussi souvent que possible. Il pourra alors se tromper la plupart du temps, apprendre à chaque fois, et à force de petites victoires accumulées… atteindre son objectif. La vitesse d’expérimentation est donc essentielle dans ce process.
J’espère avoir pu clarifier la situation sur ce qu’est selon moi un growth marketer en 2018, et que vous pourrez grâce à cet article expliquer à vos proches, novices et initiés les 3 grandes différences entre Growth marketing et Marketing traditionnel.
Pour les initiĂ©s, j’espère que ce rappel vous permettra d’amĂ©liorer le Growth marketer que vous ĂŞtes. Après une bonne dose de remise en question, de mĂ©thodologie et de travail, vous devriez pouvoir optimiser votre funnel chaque semaine afin de gĂ©nĂ©rer de la croissance de manière durable pour votre entreprise et vos clients ! đź›